كيف أحوّل الخدمة إلى منتج يعاد بيعه؟

هل بالفعل يمكن تحويل الخدمة المرهقة إلى منتج يعاد بيعه مراراً وتكراراً دون التفاعل المباشر مع العميل؟ وهل هذا الأمر ممكن تطبيقه لكل أنواع الخدمات؟ وكيف يتم ذلك؟

المقدمة:

كما نعلم فإنه بشكل عام يمكن اعتبار الخدمة بطبيعتها تحتاج تماس مباشر بين فريقنا وبين العميل خلال مرحلة تقديم الخدمة.

مثال:

1. خدمة كتابة المحتوى.
2. خدمة وضع الخطط التسويقية.
3. خدمة تنظيف المكاتب والمنازل.
4. خدمة تزيين الحفلات والأعراس.
5. خدمة نقل الأثاث المنزلي.
6. خدمة شحن البضائع.

أما المنتج فيمكننا بيعه للعملاء مرارً وتكراراً دون الحاجة للتفاعل المباشر مع العميل في مرحلة الاستخدام.

مثال:

1. لعبة ناطقة لتعلم الأحرف للأطفال.
2. سجاد حائطي مزركش.
3. منصة رقمية للتجارة الإلكترونية.
4. تطبيق موبايل لطلب الطعام للمنزل.

ومنه نلاحظ أن المنتج والخدمة يمكن ان يحدث بينهما تداخل وتعاون أيضاً.

تداخل المنتج مع الخدمة:

هنالك تداخل بين الخدمة والمنتج كما يلي:

 1- المنتج هو جزء من الخدمة:

تطبيق المينيو الإلكتروني في المطاعم هو منتج و جزء من خدمة تقديم الطعام.

تطبيق طلب الطعام مخصص لمطعم ما هو منتج وجزء من خدمة طلب وتوصيل الطعام.

 2- الخدمة جزء من المنتج:

تطبيق مخصص لطلب الطعام من مختلف المطاعم في المنطقة هو منتج رقمي مملوك لشركة واحدة تخدم المطاعم عبر منتجها, ولكنها توفر أيضاً خدمة التوصيل كدعم لمنتجها.

3- المنتج هو جزء من منتج آخر:

نظام التشغيل أندرويد هو منتج رقمي يتم تنصيبه ضمن منتجات أخرى مثل أجهزة الموبايل وأيضا ضمن شاشات التحكم الذكية وغيرها من أنظمة التحكم.

ملاحظة:

إذا يجب أن ننتبه أنه ليس بالضرورة على شركتنا أن تستغني بشكل كامل عن الخدمات وتبقى تقدم فقط منتجات, الأمر فيه تداخل كبير.

بعبارة أخرى, قد نحتاج أتمتة وبناء منتج ضمن الخدمة وليس تحويل الخدمة بشكل كامل لمنتج.

 ركائز أساسية قبل التحول للمنتج:

نسمي عملية تحويل الخدمة لمنتج بـ منتجة الخدمة أو الـ Productization of services.

من فوائد نقل الخدمة لتكون منتج مايلي:

1. أتمتة العمل قليلاً لتخفيف الجهد.
2. تخفيف التكاليف لرفع هامش الربح.
3. إمكانية خدمة عملاء أكثر والتوسّع.

مثال:

1. استبدال التدريب الشخصي ليكون كورس أون لاين.
2. إستبدال خدمة كتابة المحتوى, بتطبيق ذكاء اصطناعي.
3. تحويل جزء من الخدمة إلى منتج, مثل خدمة الإستشارات تبدأ بجمع البيانات بلقاء شخصي, ممكن تحويلها لتكون فورم ذات أسئلة مشروطة.

من وجهة نظري أرى أن هنالك ركائز أساسية في منطق التفكير قبل أن نقرر تحويل خدماتنا الرائعة لتصبح منتجات جذّابة وهي على الشكل التالي:

1- الشريحة المستهدفة:

منطق تحويل الخدمة لمنتج لا يعني بالضرورة البقاء مع نفس شريحة العملاء, كما لا يعني مغادرتهم.

بعض العملاء يرغبون بالإنتقال لأخذ نفس الخدمة لكن عبر منتج وليس مقدم خدمة, البعض قد لا يرغب وهنا المعضلة.

هل سأغير عملائي أم يجب أن أحافظ عليهم؟؟ الجواب لا هذا ولا ذاك, الأمر نسبي بحسب كل حالة وكل سوق.

ولكن عموماً وفي أغلب الأحيان سوف تتوسع بعملائك لضم شريحة جديدة تحب المنتج والحفاظ على الموجودة التي تحب الخدمة والقرار النهائي عائد لك.

الحفاظ على نفس مستوى الجودة خلال الخدمة او المنتج امر مهم كي لا يفهم ان تحول الخدمة لمنتج يعني إنخفاض للجودة.

ولكن بوجود منتج وخدمة يقدمان نفس الشيئ سيضع على عاتقنا ضرورة تمييزهما عن بعض بالأهداف المرجوة والتسعير والقيمة المقدمة.

مثال:

خدمة الإستشارات الإدارية, ستكون تكلفة الخدمة الإستشارية أعلى من تكلفة شراء دورة تدريبية أو دليلي تخصصي حول الإدارة.

ولكل منهما شريحة مختلفة عن الأخرى.

من ينوي الإستشارة فهو يحتاج تفاصيل عميقة حول عمله التجاري ومستعد لدفع الاموال.

ومن يفضّل حضور الدورة فهم يريد أن يتعلم كيف تجري الأمور لكي يطبقها في عمله ولا يرغب حالياً بصرف مبالغ كبيرة.

2- الفائدة العائدة على العميل:

العميل الذي يأخذ خدمات باهظة أو حتى غير واضحة التكلفة إلى أن ينتهي العمل (مثل الإستشارات), ربما لا يجد بديلاً آخر عن هذه الخدمة حتى اللحظة.

ولكنه قد يبدي الرغبة لو عرف بوجود منتج سعره أنسب وربما مع تجربة جميلة للاستخدام وممتعه ويقدم له نفس القيمة.

ولذلك يجب ان نكون حذرين جداً, يجب أن تظهر فائدة المنتج وقيمته للعميل بطريقة لا تجعل فيها المنتج رخيص ذو قيمة منخفضة بل على العكس وفوق ذلك يكون تسعيره منطقي ويلائم ميزانية العملاء.

مثال بسيط:

خدمة الحجوزات السياحية من مكاتب السياحة, يمكن ان تكلف عناء القيادة للوصول للمكتب وخسارة الوقت أيضاً.

يمكن تحويل خدمة الحجز إلى تطبيق موبايل جميل وسريع ويظهر تفاصيل الرحلات السياحية وصوراً جميله عنها مع آراء السياح السابقين وهلم جر.

وبتالي قمنا بتقديم منتج ليس أقل قيمة ولا أقل فائدة بل ربما العكس فهو أجمل وأسرع.

ورغم ذلك هنالك بعض العملاء يرغبون بزيارة المكاتب السياحية شخصياً لكي يتم استقبالهم بشكل جيد ويستمعون لموظف الحجز ويتناقشون معه وهلم جر.

3- بقاء الخدمة:

تحويل الخدمة إلى منتج لا يعني تحويلها كاملاً 100% بل ببساطة يمكن تحويل أجزاء منها فقط او ربما بقاء الخدمة كاملة وخلق نسخة منها على شكل منتج.

مثال:

خدمة الإستشارة الساعية التي تتكون من عدة مراحل على سبيل المثال: مرحلة اللقاء والتعارف ثم الاتفاق ومن ثم جمع البيانات اللازمة من العميل ومن ثم معالجة الطلبات وأخيراً تصدير التقارير الضرورية واستلام الدفعة المالية.

كيف يمكننا تحويل جزء من هذه الخدمة لمنتج ؟؟

فكر بالإجابة وأبدع بحسب ماتراه ممكن التطبيق.

4- المنتج يحتاج سوق كبير:

لا طائلة من وجود منتج يعاد بيعه بسهولة إذا لم يتوفر سوق كبير لكي يشتري هذا المنتج.

إذاً الموضوع هو حاجة وليس ترف أو الرغبة بمغادرة لقاء العملاء وجهاً لوجه.

يوجد طلب عالي على الخدمة؟ إذاً توجه لبناء المنتج.

ولا ننسى ان خلق سوق كبير يتطلب ميزانية عالية للتسويق والمبيعات عند الإطلاق والاختراق.

5- المنتج لا يعني جودة أقل:

تتميز الخدمات بأنها تقدم للعميل وجهاً لوجه وبأفضل جودة, وهذا الأمر يجب الحفاظ عليه عند الإنتقال للمنتج بدل الخدمة.

يجب إبقاء العميل يشعر بالجودة والثقة خلال رحلته داخل المنتج وخاصة عندما يكون المنتج جديد ولم يكتسب ثقة العملاء بعد, حينها نحتاج جهد مضاعف لنكون لجانبه دوما.

كما يجب أن لا تتراود إلينا وساوس الشعور بالراحة بسبب أننا بنينا منتجنا وانتهينا منه, بكل تأكيد يوجد مرحلة مخاض صعبة لدخول السوق وإقناع العملاء.

6- بناء الثقة:

لن يثق العملاء بمنتجنا من اليوم الأول, وهذه معضلة أخرى.

كيف سنقنع العملاء شراء منتج لا يثقون به بعد؟

الجواب هو, سنحاول أن نريهم قيمة المنتج ونجعلهم يلمسونها قبل شرائهم له, وليس فقط نخبرهم أنه جيد بالكلام المجرد الذي لا طائل منه بنظرهم.

مثلاً إفتح التسجيل المجاني, الإشتراك المجاني, ضع دعماً جيداً للعملاء, أدخل العملاء الواثقون بك اولاً قبل غيرهم واطلب توصيات منهم وإن رفضو قم بفهم الأسباب وصحح.

أهم التحديات في التحول للمنتج:

مما سبق نرى أن التحدي لم يعد محصوراً بخطوات نقل الخدمة لمنتج, بل هو مركز أكثر كل المراحل من التفكير وحتى التطبيق والإطرح في السوق.

يمكن تلخيص هذه التحديات كما يلي:

1. توفر سوق كبير للمنتج.
2. الحفاظ على الجودة.
3. اختلاف مواصفات شريحة العملاء بين خدمة ومنتج.
4. إظهار القيمة والفائدة قبل البيع.
5. بناء الثقة.
6. بناء تجربة إستخدام ممتازة.
7. تميّز المنتج بفوائد للعميل مختلفة عن الخدمة.

خطوات التحول للمنتج:

لا يمكن ان أسميها بعد الآن تحويل الخدمة لمنتج كما رأينا مما سبق.

بل الأجدر ان نسميها بناء منتج يقدم قيمة مماثلة للخدمة والخطوات على الشكل التالي:

1- إستكشاف الفرصة:

إبدا باكتشاف الفرصة للمنتج الجديد الذي تود بنائه لأنه ليس بالضرورة أن يحظى بالنجاح كما نجحت الخدمة سابقاً.

لذلك سنكتشف الفرصة ونكتبها بتفاصيلها من قيمة مقدمة وشريحة مستهدفة ومواصفات السوق وتحليل المنافسين….الخ.

باختصار دراسة صحيحة وكافية لمنتج جديد وعدم الإستهتار بحجة أن الخدمة ناجحة حالياً.

لا ننسى أن الفرصة قد تكون داخلية بحيث أننا نقوم بالتحول الرقمي وأتمتة بعض الخطوات داخل الخدمة, وهنا الأمور أبسط نوعاً ما.

2- مواصفات المنتج الجديد:

لكل منتج رقمي مجموعة إصدارات, ومع كل إصدار يتحسن أداء ووظائف المنتج.

نركز هنا في هذه المرحلة على الإصدار الأول من الـ MVP ونوصفه بشكل كافي للعمل عليه لاحقاً.

ولو كان الهدف هو الأتمتة وليس بناء منتج كامل للبيع, حينها يجب وصف الحل الجديد الرقمي وكيف سينعكس إيجاباً على خدماتنا الحالية.

3- البناء والإطلاق:

كما نعلم يجب أن نتبع المنهجية اللينة والرشيقة في عملية البناء المتدرّج والإطلاق المتدرّج مع مجموعات صغيرة للعملاء لتحليل السلوك والقيمة ومن ثم التعديل.

إقرأ المزيد عن إطلاق المنتج الرقمي من هنا. أو خذ تفاصيل أوسع من هنا.

الخلاصة:

نريد إعادة بعض النقاط الرئيسية التي ذكرت أعلاه كملخص نهائي على الشكل التالي:

1. ليس الجميع يحتاج بناء منتج.
2. فرصة المنتج للصمود والنمو ليست مثل فرصة الخدمة حتى لو كانا يقدمان نفس الفائدة أو القيمة.
3. سوق المنتج يختلف عن سوق الخدمة.
4. المنتج ليس هدفه إلغاء التفاعل مع العميل, بل الأهداف أمور أخرى ويجب ان يتم توضيحها مثل إمكانية التوسع أو تقليص التكاليف ورفع الهامش أو تحسين الجودة أحياناً وهلم جر.